Tattoo Artist BooksInfluencer Werbung kennzeichnen heißt: Wer für einen Beitrag Geld, eine Provision oder ein Gratisprodukt bekommt, muss das für die Community klar erkennbar machen. In Deutschland ergibt sich die Kennzeichnungspflicht vor allem aus dem Wettbewerbsrecht (UWG) und dem Medienstaatsvertrag; die Landesmedienanstalten haben dazu Leitfäden veröffentlicht.
Dieser Beitrag ist allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Regeln und Rechtsprechung ändern sich. Prüfe die aktuellen Leitfäden und lass dich im Zweifel anwaltlich beraten.
Warum die Kennzeichnung wichtig ist
Follower bewerten eine Empfehlung anders, wenn sie wissen, dass Geld oder ein Produkt im Spiel ist. Wird der kommerzielle Zweck verschleiert, spricht man von Schleichwerbung, und die kann abgemahnt werden. Das Risiko trifft Influencer und Unternehmen gleichermaßen. Hinzu kommt der Vertrauensverlust.
Was gilt als Werbung?
Grundsatz: Sobald es eine Gegenleistung oder ein geschäftliches Interesse gibt, handelt es sich um kommerzielle Kommunikation. Typische Fälle:
- Bezahlte Beiträge
- Affiliate-Links und Rabattcodes mit Provision
- Kostenlos zugesendete Produkte, über die du berichtest
- Einladungen zu Events oder Reisen durch die Marke
- Beiträge über die eigene Marke oder die eines nahen Partners
Hast du ein Produkt selbst gekauft und keinerlei Vorteil von der Erwähnung, ist das keine Werbung, wobei die Abgrenzung im Einzelfall schwierig sein kann. Im Zweifel kennzeichnen.
Wie du richtig kennzeichnest
- Klare Begriffe nutzen. Üblich sind "Werbung" oder "Anzeige", auch als #werbung oder #anzeige. Unklare Kürzel oder Mischformen wie "#ad", "#sponsored" oder "#collab" gelten in deutschen Leitfäden häufig als weniger eindeutig; prüfe, was dein Zielpublikum wirklich versteht.
- Gut sichtbar platzieren. Am Anfang des Beitrags, nicht versteckt hinter "mehr" oder in einer Hashtag-Wolke.
- In jedem Format kennzeichnen. Bei Videos und Stories sollte die Kennzeichnung lang genug eingeblendet sein; im Video hilft es, sie zusätzlich auszusprechen.
- Plattform-Tools nicht als alleinige Lösung betrachten. Funktionen wie "bezahlte Partnerschaft" helfen, aber ob sie rechtlich genügen, solltest du anhand der aktuellen Leitfäden prüfen.
- Inhalt und Kennzeichnung nicht widersprechen lassen. Ein Beitrag, der als "meine ehrliche, unbezahlte Meinung" wirkt, aber bezahlt ist, bleibt irreführend.
Affiliate-Links und Rabattcodes
Ein Link, der dir bei einem Kauf Provision bringt, ist ein wirtschaftliches Interesse. Das gilt auch für einen Code, über den Verkäufe dir zugeordnet werden. Mach das in der Nähe von Link oder Code deutlich, etwa mit "Werbung" und einem Hinweis wie "Affiliate-Link". Zusätzlich gelten Pflichten wie das Impressum für geschäftsmäßige Accounts; kläre das mit einer Fachperson.
Wer ist verantwortlich?
| Partei | Aufgabe |
|---|---|
| Unternehmen | Regeln erklären, in der Vereinbarung festhalten, veröffentlichte Beiträge prüfen. |
| Creator | Deutlich und sichtbar kennzeichnen, keine übertriebenen Aussagen. |
| Beide | Gesundheits-, Einkommens- und Ergebnisversprechen nur mit belegbaren Aussagen. |
Was in die Vereinbarung gehört
- Jeder bezahlte oder provisionsbasierte Beitrag wird als Werbung gekennzeichnet
- Wortlaut und Platzierung der Kennzeichnung
- Produktaussagen bleiben korrekt und abgestimmt
- Das Unternehmen darf Korrekturen verlangen, wenn die Kennzeichnung fehlt
Wie solche Kooperationen insgesamt aufgebaut werden, erklärt Was ist Influencer Marketing?
Häufige Fehler und bessere Lösungen
| Fehler | Warum problematisch? | Besser |
|---|---|---|
| Kennzeichnung zwischen 20 Hashtags verstecken | Follower übersehen sie | In die erste Zeile der Beschreibung, gut sichtbar |
| Kennzeichnung in Stories nur kurz einblenden | Ist weg, bevor jemand sie liest | Lesbar und lange genug einblenden |
| Im Video nur Text verwenden | Wer mit Ton schaut, kann sie verpassen | Zeigen und aussprechen |
| "Habe ich geliebt!" sagen und Provision erhalten | Verschleiert das wirtschaftliche Interesse | Offen sagen, dass du Provision bekommst |
| Übertriebene Ergebnisversprechen | Gefahr irreführender Werbung | Bei belegbaren Aussagen bleiben |
Prüfroutine für Unternehmen
Die Verantwortung liegt nicht allein beim Creator; auch Unternehmen sind von veröffentlichten Beiträgen betroffen. Eine kleine Routine hilft:
- Wenn möglich, den Entwurf vor der Veröffentlichung sehen.
- Nach der Veröffentlichung prüfen, ob die Kennzeichnung sichtbar und korrekt ist.
- Fehlt sie, höflich und schriftlich um Korrektur bitten.
- Wird nicht korrigiert, die Partnerschaft überdenken.
- Die Kennzeichnungsklausel in jede Vereinbarung aufnehmen; neuere Creator kennen die Regeln nicht immer.
Gesundheit, Finanzen und Inhalte für Kinder
Manche Bereiche erfordern besondere Vorsicht. Gesundheitsbezogene Aussagen, Finanzprodukte oder an Kinder gerichtete Inhalte können zusätzlichen Regeln unterliegen. Hier ist es sicherer, Aussagen vor der Veröffentlichung zu prüfen, statt den Wortlaut komplett dem Creator zu überlassen, und bei Bedarf rechtlichen Rat einzuholen. Auf der Affiliate-Plattform von OdenaVerse werden rechtswidrige, irreführende oder gesundheitsbezogene Produkte nicht angenommen.
Wie du diesen Beitrag nutzen solltest
Wir zeichnen hier einen allgemeinen Rahmen und nennen bewusst keine Paragrafen und Bußgeldhöhen, weil sich Regeln und Rechtsprechung ändern. Zwei Dinge solltest du tun: die aktuellen Leitfäden der Landesmedienanstalten zur Werbekennzeichnung in sozialen Medien lesen und sicherstellen, dass alle Beteiligten sie kennen. Schon eine kurze Notiz pro Kooperation mit dem geplanten Kennzeichnungswortlaut und seiner Position verhindert viele Fehler. Im Zweifel gilt: lieber kennzeichnen. Für verbindliche Aussagen ist eine Rechtsanwältin oder ein Rechtsanwalt der richtige Ansprechpartner.
Kurze Checkliste
- Steht die Kennzeichnung am Anfang der Beschreibung und ist sofort sichtbar?
- Wurde sie im Video gezeigt und gesprochen?
- Gibt es für Affiliate-Link und Code einen eigenen Hinweis?
- Sind die Produktangaben überprüfbar?
- Passt die Kennzeichnung zum Ton des Beitrags?
Prüfe diese Punkte vor jeder Veröffentlichung, auch bei Stories und Reels.
Häufige Fragen
Reicht #werbung aus?
Ein klarer, gut sichtbarer Hinweis ist entscheidend. Ob er im Einzelfall genügt, hängt vom Kontext ab; informiere dich in den Leitfäden der Landesmedienanstalten.
Muss ich geschenkte Produkte kennzeichnen?
Wenn die Marke das Produkt zur Verfügung gestellt hat und du darüber berichtest, solltest du es in der Regel kennzeichnen.
Gilt die Pflicht auch für Stories?
Ja. Das Format ändert nichts, achte nur auf Lesbarkeit und Einblenddauer.
Was passiert, wenn ich nicht kennzeichne?
Mögliche Folgen sind Abmahnungen oder weitere rechtliche Schritte. Lass dich bei konkreten Fällen anwaltlich beraten.
OdenaVerse ist eine Softwaremarke aus Istanbul. Auf unserer Affiliate-Plattform arbeiten Creator mit persönlichen Links und Rabattcodes, und wir befürworten klar gekennzeichnete Kooperationen. Wenn du ein Provisionsprogramm planst, lies Provision für Affiliates festlegen und stöbere im OdenaVerse-Blog.